Hoe maak je duurzaamheid tastbaar voor stadsbewoners? En hoe vertaal je complexe klimaatproblemen naar iets waar mensen ook écht iets mee doen? Die uitdaging krijgen zo’n 150 studenten bedrijfsmanagement van UCLL elk jaar in februari voorgeschoteld tijdens een intensieve projecttiendaagse in samenwerking met Leuven 2030 Urban Lab. “Een student mag hier eigenlijk niet afstuderen zonder een stevige basis in duurzaamheid”, zegt organisator Amadeo Dierickx.
Het cliché van luidruchtige verkopers of het stimuleren van overconsumptie is nooit ver weg bij de jobtitel ‘marketeer’. Maar wie in februari de campus van de Leuvense UCLL oploopt, krijgt een heel ander beeld van de functie.
Coördinator en docent Engels en ethiek Amadeo Dierickx (32) is duidelijk over de missie van zijn school: “Wij leiden toekomstige changemakers op. Marketeers hebben de tools om gedrag te sturen en noden te creëren. Die impact willen wij mee inzetten voor iets dat ertoe doet, zoals de sociale energietransitie.”
De klimaatpuzzel op tafel
Tijdens twee intensieve projectweken – goed voor één semestervak – buigen studenten uit de Nederlandstalige en Engelstalige marketingopleiding zich samen met hun tien coaches over concrete stedelijke duurzaamheidsuitdagingen.
Maar voor ze aan de slag gaan met campagnes, moeten ze eerst de complexiteit van de klimaatproblematiek begrijpen. Daarom staat de eerste week volledig in het teken van inzicht in duurzaamheid, via workshops, documentaires en het wetenschappelijke kaartspel Climate Fresk.
“Met 42 kaarten over onder andere energie, water, biodiversiteit en voeding leggen de studenten de kettingreactie van de klimaatcrisis bijna letterlijk op tafel”, legt medecoördinator Barbara Boels (43) uit.
Halverwege de week verschuift de focus van probleem naar oplossing. “We gaan op zoek naar onderzoek en best practices uit binnen- en buitenland om duurzaamheidsproblemen aan te pakken”, aldus de docente media en projectmanagement. “Denk aan strategieën zoals green nudging, circulaire economie of de Sustainable Development Goals.”
Vier Leuvense uitdagingen
Week één wordt afgesloten met de voorstelling van vier concrete klimaatvraagstukken die stakeholders aan de studenten voorleggen.
Een eerste case focuste dit jaar op watergebruik en het rioleringssysteem van stad Leuven. “Studenten kregen de opdracht om een campagne te ontwikkelen die inwoners duidelijker uitlegt wat er met regen- en afvalwater gebeurt – en hoe ze zelf bewuster met water kunnen omgaan”, informeert Dierickx. Om dit onderwerp tastbaarder te maken, bezochten de studenten onder meer een waterzuiveringsinstallatie van Aquafin.
De tweede opdracht kwam van Foodatelier Cesar, een Leuvense organisatie die vegetarische maaltijden levert aan scholen en workshops rond duurzame voeding organiseert. “Onze studenten werkten voor deze vzw aan een nieuwe communicatiestrategie en content voor een vernieuwde website.”
De derde casus nam biodiversiteit op de Leuvense campussen onder de loep. “Dit thema kadert in het beleidsplan ‘Plan Groen-Blauw’, dat inzet op een sterker netwerk van natuur en biodiversiteit”, doet Boels uiteen. Via uiteenlopende ideeën – van interactieve wandelroutes tot een workshop vogelhuisjes schilderen – onderzochten de studenten hoe ze het bewustzijn rond groen en natuur bij andere Leuvense studenten kunnen vergroten.
De vierde case, aangebracht door de afdeling Duurzaamheid van stad Leuven, draaide rond plug-in zonnepanelen. En hier zoomen we even op in.
Stekkerpanelen: zonne-energie uit het stopcontact
“Vorig jaar wilden we het ‘1000-dakenproject’ uitwerken, waarbij via een energiecoöperatie Pv-installaties gelegd worden op huurhuizen. Maar dat bleek vooral financieel te ambitieus”, vertelt Geert Vanhorebeek (57), adviseur duurzaamheid bij stad Leuven.
“We hopen nu dat deze kleine stekkerpanelen, die onder meer in Duitsland al aan duizenden gevels en balkons hangen, ook in Leuven een alternatief kunnen vormen voor klassieke zonnepanelen. Ze leveren minder energie, maar zijn toegankelijker en goedkoper omdat ze gewoon via een stopcontact stroom leveren. Qua doelgroep dachten we aan mensen van verschillende leeftijden met een ondermediaan inkomen. Alleen hadden we nog weinig zicht op hoe zij naar die panelen kijken.”
Op papier klonk de opdracht logisch: maak kwetsbare huurders warm voor plug-in zonnepanelen. Maar tijdens hun desk research en straatbevragingen botsten de studenten al snel op een blinde vlek. “Veel mensen hadden nog nooit van de technologie gehoord, en bij die doelgroep was er ook weinig interesse. Als je moeite hebt om rond te komen, ga je geen 800 euro investeren in een stekkerpaneel dat zich pas na vijf jaar terugverdient”, stelt tweedejaarsstudent International Business Management Laurens Lemahieu (18) vast.
Zijn klasgenote Tamira Pinnock (35) bevestigt: “Ons advies na het marktonderzoek? Richt je campagne op een tussendoelgroep: jonge stedelingen tussen 25 en 35. Zij wonen vaak nog in een huurappartement, hebben een eerste loon en kunnen het paneel gewoon meenemen wanneer ze verhuizen.”
“De studenten brachten ons terug naar de realiteit”, erkent Vanhorebeek. “Ze leveren geen kant-en-klare campagnes af, maar wel een waardevolle eerste verkenning. In een volgende stap kunnen onze stadsdiensten bijvoorbeeld onderzoeken of een systeem van voorfinanciering zinvol en haalbaar is voor de meest kwetsbare groepen.”
Marketing als hefboom
En die winst is dubbel, want ook de marketingstudenten ontdekken hoe hun toekomstige métier een maatschappelijke impact kan hebben.
“In de lessen zien we veel theorie, maar hier leer je hoe je een grote, abstracte boodschap samen met een intercultureel team vertaalt naar kleine, concrete acties. De meer dan twintig uitgewerkte campagnevoorstellen – van groot zonnescherm op de Grote Markt dat verschillende toestellen van stroom voorziet tot een treffende stencilcampagne rond waterverspilling of een ludieke radiospot – werkten voor ons alvast erg motiverend”, zegt Laurens.
Tamira knikt. “Rond duurzaamheid hangt nog te vaak iets elitairs, terwijl klimaatmaatregelen ook financieel heel wat voordelen kunnen opleveren. Minder vlees eten of de auto vaker laten staan, is op termijn vaak goedkoper. Het komt erop aan om ook mensen die niet met termen als ‘klimaatadaptatie’ gaan slapen daarvan te overtuigen. En dat is onze rol als marketeer.”
Dat Tamira de smaak te pakken heeft, bleek ook uit de winnende campagne van haar team: ‘koffie op zonne-energie’ (your coffee powered by sunshine). “Binnen de groep energie bedachten mijn medestudenten en ik een campagne rond een alledaags ritueel: koffie zetten. We krijgen bijna allemaal energie van koffie, dus waarom zouden we er niet ook gratis energie voor gebruiken? Door aan te sluiten bij de leefwereld van onze doelgroep tonen we dat duurzame oplossingen vaak dichterbij zijn dan je denkt.”
“Groen adverteren wordt steeds belangrijker voor het imago van bedrijven – al blijft het opletten voor greenwashing”, vult Laurens aan. “En als hernieuwbare energie de komende jaren nog goedkoper wordt, zal dat onze missie alleen maar makkelijker maken.”
Meer dan een schoolopdracht
Na drie succesvolle edities is het interdisciplinaire project uitgegroeid tot een vaste waarde in de Leuvense februarikalender. In samenwerking met Leuven 2030 Urban Lab – waar coördinator Deirdre Maes de voorbije drie jaar een belangrijk ankerpunt voor het project vormde – biedt ‘Project International Sustainability’ stadsdiensten, vzw’s en maatschappelijk bewuste ondernemers een unieke kans.
Voor stadsdiensten, vzw’s en maatschappelijk bewuste ondernemers biedt ‘Project International Sustainability’ een unieke kans: met een beperkte tijdsinvestering – een presentatie, excursie of workshop in de eerste week en een zitje in de jury op het einde van de tweede week – krijgen ze de frisse blik van tientallen studenten.
Soms levert dat zelfs een concreet resultaat op, zoals de nieuwe website van Foodatelier Cesar, die in de nabije toekomst gelanceerd wordt.
Ook bij de studenten blijft er iets hangen wanneer de campagneposters weer van de muren verdwijnen. “Niet elke jongere ligt automatisch wakker van klimaatproblemen”, geeft Barbara Boelstoe. “Maar tijdens het project zien we wel vaak dat er iets verschuift. Dat blijkt onder meer uit de learning diaries die studenten tijdens de projectweken bijhouden.”
“Een derdejaarsstudent vertelde me dat hij sinds de vorige editie één dag per week vegetarisch eet”, deelt Amadeo Dierickx. “Dat lijkt klein, maar het toont wel dat die thema’s beginnen te leven. En dat is belangrijk: voor het behalen van onze duurzaamheidsdoelen hebben we mensen nodig die niet alleen weten hoe ze moeten communiceren, maar vooral waarom.”
Want een duurzamere stad begint zelden met één groot plan, maar met kleine inzichten die blijven hangen. “En als marketing kan bijdragen aan een duurzamere stad, dan willen wij dat onze studenten daar vanaf dag één aan meewerken.”
